Tel wat je hebt, niet wat je mist!
Juni 2026
Column Mary van Hoek-Hendriks in FoodPersonality
De supermarkt ligt er vol mee: met producten die luidkeels verkondigen wat er allemaal níét in zit. De ‘free from’-positionering. Vrij van kleurstoffen, geurstoffen, E-nummers, gluten, lactose, suiker en vet. De lijst lijkt eindeloos. Vaak ook gaat het om ingrediënten die er überhaupt niet in thuishoren. Maar laten we eerlijk zijn: hoe krachtig is een positionering die draait om afwezigheid?
Een misleidend voorbeeld dat me altijd is bijgebleven, is drop met het label ‘laag in vet’. Alsof dat een verdienste is. Drop is van nature vetarm, net als ontbijtkoek trouwens. Het zegt dus weinig over de kwaliteit van het product, maar des te meer over de creativiteit van de marketeer.
Ondertussen zit datzelfde product vaak bomvol suiker. Dáár zit de echte uitdaging. En dus zit de innovatiekracht binnen dit soort productgroepen ook al snel en vaak volledig op suikerreductie. De eerste stap was 30% minder suiker, gevolgd door de ‘geen suiker toegevoegd’-generatie en het ultieme doel ‘zero sugar’ – een beetje naar het voorbeeld van Coca Cola Zero die deze ‘innovatiewave’ is gestart en sinds kort met ‘avondcola’, het zwarte blikje dat met ‘zero cafeïne, zero sugar, zero calories’ een nieuw gebruiksmoment weet te vinden. Begrijpelijk, maar tegelijkertijd ook symptomatisch voor een industrie die zich steeds vaker vooral laat leiden door wat eruit moet, in plaats van te benoemen wat erin zit of wat een product nu ‘écht’ te bieden heeft.
Bij mijn opa hing een tegeltjeswijsheid aan de muur: ‘Tel wat je hebt, niet wat je mist’. Simpel en verrassend scherp. Opa’s overtuiging was helder: als je je focust op wat ontbreekt, dan word je een ontevreden mens. Niet alleen in het leven, maar ook in hoe je jezelf presenteert.
Als jouw onderscheidend vermogen zit in wat je product níét bevat, hoe sterk is je verhaal dan? Als je product vooral goed is, omdat het ergens van gevrijwaard is, waar zit dan de trots en de identiteit? Stel jezelf daarom eens een andere vraag: wat maakt jouw product nu echt bijzonder? Wat zit er in je product dat het de moeite waard maakt? En dan bedoel ik niet alle ‘verrijkingen’ waar producten vandaag de dag van uitpuilen: alle ‘extra eiwitten’ of alle ‘extra vezels’ die – vaak onnodig – aan producten worden toegevoegd, omdat het een trend is en goed verkoopt. Want dat is de andere kant van het spectrum: producten die juist worden opgepompt en versterkt, alsof de oorspronkelijke essentie niet voldoende is en alsof het een wedstrijd is wie het meeste kan stapelen. Ook in deze ‘verrijkingsinnovatiewoede’ ontstaan producten die de link met hun oorsprong volledig verliezen.
Maar wat heeft je product van zichzelf ‘écht’ te bieden? Een geweldige smaak? Een bijzondere textuur? Een opvallende herkomst? Vakmanschap? Eerlijke ingrediënten? Een goed verhaal? Dáár zit je onderscheidend vermogen en daarmee ontstaat de verbinding met je consument. Dat klinkt logisch en voor de hand liggend, toch wijst de praktijk zoals gezegd vaak anders uit.
Voorbeelden van merken met producten die er overigens wel heel goed in slagen zijn San Pellegrino, Jean Bâton en Mama’s Maaltijden (en nee, ik heb hier geen aandelen in).
Als jouw onderscheidend vermogen zit in wat je product níét bevat, hoe sterk is je verhaal dan? Als je product vooral goed is, omdat het ergens van gevrijwaard is, waar zit dan de trots en de identiteit?
We zijn in de voedingsindustrie ontzettend goed geworden in ‘verrijken’ aan de ene kant en reduceren en elimineren aan de andere kant. Mét extra eiwitten, mét vezels, versus minder zout, minder suiker, minder vet. Belangrijk, absoluut. Maar soms vergeten we dat eten ook draait om plezier, beleving en kwaliteit. Dat een product niet alleen moet voldoen aan (maatschappelijk gewenste) normen, maar ook mag verleiden.
Het is tijd om het gesprek te kantelen. Tel wat je hebt, niet wat je mist.
Dat geldt overigens niet alleen voor producten, maar ook voor onszelf. Je wordt niet onthouden om eigenschappen die je mist, maar om sterktes die je hebt. In mijn geval: ik ben niet Mary, free from bullshit, free from conformisme en free from oppervlakkigheid. Nee: ik ben Mary, recht door zee, scherp, oprecht en met diepgang.
Tel wat je hebt en dúrf dat te laten zien.
Met ingang van deze FoodPersonality: columniste Mary van Hoek-Hendriks.
Mary van Hoek-Hendriks adviseert met haar bedrijf ‘Start a Food Story’ corporates en start-ups bij innovatietrajecten. Ze verzorgt brainstormsessies, inspiratiepresentaties en is geregeld spreker op congressen. Eerder schreef ze het boek ‘Mastering food innovation – impact by design’, over innovatie. Reageren? Mary@startafoodstory.com