Het krachtigste ingrediënt van Ben & Jerry’s was nooit het ijs…
Juli 2026
Article Mary van Hoek-Hendriks
Het iconische ijsmerk Ben & Jerry’s werd opgericht in precies hetzelfde jaar waarin ik geboren ben. Nadat Ben Cohen en Jerry Greenfield hun eerste barre winter in Vermont hadden overleefd, vierden ze hun eerste jubileum door gratis ijs uit te delen aan iedereen in de stad. Dat spontane gebaar van dankbaarheid groeide uit Free Cone Day. Terugkijkend voelt dit als het perfecte symbool voor waar Ben & Jerry’s altijd voor heeft gestaan: een bedrijf gebouwd op vrijgevigheid, gemeenschap en de overtuiging dat ondernemen moet bijdragen aan geluk dat veel verder gaat dan alleen financiële winst.
Welkom in Eindhoven, Ben!
Vandaag bezocht Ben Cohen mijn hometown Eindhoven. Hij kwam niet het podium op als de succesvolle ondernemer die een van de meest herkenbare foodmerken ter wereld heeft opgericht, en ook niet als de zakenman die zijn bedrijf ooit verkocht. Hij stond daar als activist. Zijn boodschap was eenvoudig, krachtig en onmogelijk te negeren: wees rebels en gebruik je stem.
Volgens Ben wordt de wereld niet beter omdat overheden betere beslissingen nemen of omdat grote bedrijven van de ene op de andere dag hun maatschappelijke verantwoordelijkheid ontdekken. Echte verandering ontstaat wanneer ondernemers besluiten dat hun bedrijf voor iets groters moet staan dan alleen de producten die ze verkopen. Missiegedreven bedrijven hebben volgens hem niet alleen de mogelijkheid, maar ook de verantwoordelijkheid om zich uit te spreken, het bestaande systeem ter discussie te stellen en actief bij te dragen aan het oplossen van maatschappelijke uitdagingen, in plaats van zich stilletjes aan te passen. Terwijl hij verhalen vertelde over de opening van de allereerste ijssalon, de moeilijke keuzes die ze moesten maken, de weerstand die ze ondervonden en de talloze fouten die ze onderweg maakten, kwam één les steeds terug. Succes verloopt nooit in een rechte lijn. De weg naar succes is geplaveid met mislukkingen. Het draait om doorzettingsvermogen en de bereidheid om opnieuw te beginnen wanneer iets niet meteen lukt. Elke tegenslag wordt uiteindelijk weer een ingrediënt in het verhaal.
Wat mij echter het meest raakte, ging veel verder dan ondernemerschap. Ben liet zien hoe natuurlijk zijn persoonlijke overtuigingen de basis vormden van het bedrijf zelf.Er was geen verschil tussen de waarden van de oprichter en de waarden van het merk. Ze waren één en hetzelfde. Dat is waar authenticiteit werkelijk over gaat. Het is niet iets wat je bedenkt op een marketingafdeling of vastlegt in een prachtig geformuleerde purpose statement. Het is de directe weerspiegeling van de mensen achter een bedrijf. Misschien is dat precies waarom Ben & Jerry’s zo’n iconisch merk werd. Het ging nooit alleen om premium ijs met verrassende smaken en enorme chunks. Het heeft een hart. Het heeft overtuigingen. Het heeft een ziel. Of misschien moet ik zeggen: het had een ziel.
Wat is er gebeurd? De korte versie…
Het is inspirerend om te zien hoeveel tijd en energie Ben besteedt aan zijn missie om Ben & Jerry’s te bevrijden van de huidige bedrijfsstructuur. Hij strijdt niet omdat hij het bedrijf opnieuw wil bezitten. Hij strijdt omdat hij gelooft dat het merk de vrijheid heeft verloren om te zijn waarvoor het oorspronkelijk is opgericht.
Toen Unilever Ben & Jerry’s in 2000 overnam, onderhandelden de oprichters een uitzonderlijke overeenkomst. In tegenstelling tot vrijwel iedere andere overname werd er een onafhankelijke board ingesteld die de sociale missie en kernwaarden van het merk moest blijven bewaken, ook nadat het eigendom was overgedragen aan Unilever. Jarenlang werkte dit unieke governance-model goed en werd het een voorbeeld van hoe een missiegedreven merk kon blijven bestaan binnen een multinational.
Dat veranderde in 2025, toen Unilever zijn wereldwijde ijsdivisie afsplitste naar een nieuw bedrijf: Magnum Ice Cream Company. Volgens Ben Cohen en leden van de onafhankelijke board werd de governance-structuur die de missie van Ben & Jerry’s moest beschermen fundamenteel aangepast. De invloed van de board werd volgens hen beperkt en uiteindelijk werden de onafhankelijke bestuurders buitenspel gezet. Ben deelt zijn perspectief uitgebreid via een reeks video’s op sociale media, waarin hij uitlegt dat de onafhankelijkheid, de vrijheid van meningsuiting en uiteindelijk de missie van het merk hierdoor onder druk zijn komen te staan. Ben’s fun barricade movies.
Moeten we Ben & Jerry’s boycotten?
Het verrassende antwoord van Ben is: nee.
Hij roept consumenten juist nadrukkelijk op om te stoppen met het kopen van Ben & Jerry’s níet te doen. Een boycot zou volgens hem alleen leiden tot minder verkoop, minder schapruimte in supermarkten en uiteindelijk verlies van waarde van het merk. In plaats daarvan moedigt hij mensen aan om de beweging te steunen die ervoor moet zorgen dat het bedrijf zijn oorspronkelijke governance-model terugkrijgt en de onafhankelijkheid herwint die het merk vanaf het begin uniek maakte. Wat mij tijdens zijn presentatie vooral opviel, was de combinatie van activisme, humor en optimisme. Ben laat zien dat één van de krachtigste instrumenten die een bedrijf bezit niet het marketingbudget, het distributienetwerk of zelfs het productportfolio is. Het is de stem van het bedrijf.
Verpakkingen kunnen veel meer zijn dan alleen bescherming rondom een product, het is een communicatieplatform. Ze kunnen mensen informeren, inspireren en in beweging brengen. Bedrijven onderschatten vaak hoeveel impact hun verpakking kan hebben wanneer ze deze gebruiken om ergens voor te staan in plaats van alleen om iets te promoten.
Ben & Jerry’s boycotten helpt het merk niet verder. Het zorgt alleen voor minder omzet, minder zichtbaarheid in het schap en maakt het juist moeilijker om het merk terug te geven wat het ooit zo sterk maakte: zijn onafhankelijkheid en missie.
Customers as Part of Your Creative Team
Ben & Jerry’s heeft de voedingsindustrie op nog een andere bijzondere manier beïnvloed, waar relatief weinig mensen van weten. Ben heeft anosmie: het verlies van het reukvermogen. Omdat geur een enorme rol speelt in hoe wij smaak ervaren, kan hij nauwelijks verschillende smaken onderscheiden. Textuur is daarentegen een belangrijke zintuiglijke ervaring voor mensen met anosmie. Dat is precies waarom Ben & Jerry’s bekend werd om de grote stukken chocolade, koek, brownies en fruit in het ijs. Deze chunks waren geen slimme marketingtruc. Ze kwamen voort uit een echte menselijke behoefte. Ook de recepten werden bewust ontwikkeld met krachtige, uitgesproken smaken, zodat Ben tijdens proeverijen toch een idee kon krijgen van wat Jerry in de keuken had ontwikkeld. Wat consumenten zagen als extreem lekker en rijk gevuld ijs, was in werkelijkheid een vroeg voorbeeld van inclusief productontwerp, lang voordat deze term bestond.
Ben & Jerry’s was bovendien één van de eerste foodmerken die consumenten actief betrok bij productontwikkeling. Via een online platform konden fans nieuwe smaakideeën indienen en stemmen op hun favorieten. Daarmee werden klanten echte deelnemers aan het innovatieproces. Vandaag is co-creatie een veelgebruikte strategie binnen de voedingsindustrie, maar Ben & Jerry’s behoorde tot de pioniers die lieten zien hoeveel creatieve kracht ontstaat wanneer je consumenten onderdeel maakt van je innovatieproces. Bens favoriete smaak is nog altijd Cherry Garcia, die in 1987 werd geïntroduceerd als de allereerste ijsvariant die vernoemd werd naar een beroemdheid. Geïnspireerd door Jerry Garcia, de legendarische gitarist van de Grateful Dead, groeide de combinatie van kersenijs, echte kersen en pure chocoladestukjes uit tot één van de meest succesvolle smaken van het merk.
Terug naar de barricade
Aan het einde van zijn presentatie in Eindhoven riep Ben ondernemers opnieuw op om te helpen Ben & Jerry’s te bevrijden. Met petities, socialmediacampagnes en een eindeloze stroom activistische video’s vol humor blijft hij wereldwijd mensen mobiliseren.
Voordat hij het podium verliet, gaf hij stickers mee met een eenvoudige boodschap:
“Stick them wherever they need to stick.”
Van alles wat Ben vanochtend vertelde, bleef uiteindelijk één vraag het meest bij mij hangen:
“Are you courageous enough to stand up for what you believe in, or are you too afraid of losing business?”
Die vraag gaat veel verder dan Ben & Jerry’s.
Het is een vraag die iedere founder zichzelf zou moeten stellen.
Iedere innovator.
Iedere CEO.
En ieder bedrijf dat trots zegt dat het een missie heeft.
Stand up
Free Ben & Jerry’s: https://freebenandjerrys.com/
Ben’s fun barricade movies: https://www.instagram.com/yobencohen/
Ben & Jerry’s as part of Mastering Food Innovation: Worldwide https://a.co/d/03INfM0r Netherlands: https://startafoodstory.com/mastering-food-innovation/
Ben Cohen sprak in Eindhoven op 7 Juli 2026 tijdens het I-Team Global Summer Event bij The Discovery Experience.
Mary van Hoek-Hendriks schreef over de unieke wijze waarop Ben & Jerry’s zijn consumenten betrekt als deel van hun creatieve team in het boek Mastering Food Innovation – Impact by Design.
Mary@startafoodstory.com