Vakantie als innovatielab
September 2026
Column Mary van Hoek-Hendriks in FoodPersonality
Mijn LinkedIn-feed liep in de tweede week van augustus vol met foto’s van vakantievierende ‘foodprofessionals’, die – net als ik – niet normaal door een supermarkt kunnen lopen. Ze maken overal foto’s van, raken geïnspireerd, zijn verwonderd waarom we dit in Nederland niet of niet meer hebben en willen alles in nieuwe ideeën en concepten omzetten. Maar die idyllische stokvis in Portugal, de lokale, die kneuterige versmarkt vol ambacht of die champagne met een mooie familietraditie waarbij we ons aan de prachtige storytelling laven, laten zich niet vertalen naar een plekje op het versplein van Jumbo of tussen de duizenden flessen in een Gall & Gall. Waarom eigenlijk niet?
De stokvis in Portugal is eigenlijk geen stokvis, maar heet ‘bacalhau’ en droogt in tegenstelling tot echte stokvis niet aan een stok in de lucht maar op rotsen, beter gezegd: klippen. Klipvis dus. Waarom zijn dit soort culinaire vakantieherinneringen zo moeilijk te vertalen naar Nederland? Omdat eten niet alleen een product is. Het is traditie en cultuur. Bacalhau is onderdeel van de Portugese nationale identiteit en wordt gegeten tijdens kerstavond. Hierdoor is het verbonden aan oma, kerst en vroeger. Het is niet zomaar gedroogde en gezouten kabeljauw, het is ‘een stukje Portugal’. Nederland heeft natuurlijk ook zijn culinaire geheugen, maar ‘wij eten nog altijd niet graag uit de zee’. Een van de weinige vissen die diep in ons ‘Nederlandse collectieve eetgeheugen’ zit, is haring. Net als bacalhau was haring historisch gezien goedkoop volksvoedsel, onderdeel van onze nationale eetcultuur en inmiddels gekoesterd als culinair erfgoed. Bij het vertalen van ‘vakantie-inspiratie’ is dieper graven een noodzaak. Niet het product kopiëren, maar begrijpen waarom het daar werkt.
In mijn feed kwam ik ook een uitgebreid verhaal tegen over Eataly. Een foodprofessional ontdekte deze winkelformule en presenteerde het alsof het de nieuwste revolutie in foodretail is. Leuk. Maar Eataly bestaat al sinds 2007 en is dus inmiddels bijna twintig jaar onderweg. Het concept van Eataly – eten, kopen, leren en beleven onder één dak – is al lang geen nieuwigheid meer. De vraag is daarom niet waarom Eataly zo vernieuwend is. De vraag is: waarom heeft Nederland na bijna twintig jaar nog steeds geen eigen antwoord op het vertellen van ons voedselverhaal? Eataly is in essentie een etalage van de Italiaanse voedselcultuur. En ook deze bijzondere formule laat zich niet een op een naar Nederland vertalen. Waarom niet? Omdat eten een andere betekenis heeft in de Italiaanse cultuur dan in Nederland. Italianen besteden volgens Eurostat van hun huishoudelijke aankopen zo’n 30% meer aan eten dan de Nederlanders.
Tijdens mijn eigen reis door de champagnestreek stuitte ik op een fantastisch innovatieverhaal uit 1858 van Eugène Mercier, van het gelijknamige champagnemerk. Een man met visie, vooruitstrevende ideeën en gek genoeg om gebouwen te laten verzetten op weg naar de Wereldtentoonstelling. Zijn doel was helder: champagne toegankelijk maken voor een breed publiek. Mercier begreep marketing lang voordat die term bestond. Als je een groter publiek wilt bereiken, moet je zichtbaar zijn. Dus zocht hij voortdurend de grenzen op. Hij liet een gigantisch champagnevat bouwen, goed voor 200.000 flessen en pronkte ermee op de Wereldtentoonstelling in Parijs naast de Eiffeltoren als een van de grote publiekstrekkers. Later zette hij als eerste reclame tijdens bioscoopfilms en zelfs een luchtballon in om zijn champagne onder de aandacht te brengen. Eugène Mercier was daarmee niet alleen champagneproducent, maar ook innovatie- en marketingpionier. Hij begreep iets wat nog steeds geldt: productinnovatie krijgt pas waarde als mensen het zien, ervaren en erover praten. De kater was groot tijdens mijn ‘deep dive’ na mijn reis. Want terwijl ik me verwonderde over deze visionaire ondernemer, ontdekte ik hoe ver het merk inmiddels verwijderd is van die oorspronkelijke pioniersgeest. Mercier maakt tegenwoordig deel uit van conglomeraat LVMH, waartoe ook iconische champagnehuizen als Moët & Chandon en Ruinart behoren. Maar het merk Mercier heeft niet meer de zichtbaarheid en vernieuwingsdrang die het merk ooit kenmerkten.
Innovatie is vergankelijk, traditie en cultuur niet.
En daar zit volgens mij de rode draad van al deze vakantie-observaties: innovatie is vergankelijk, traditie en cultuur niet. Wat vandaag baanbrekend is, kan morgen onderdeel zijn van de status quo. Een merk dat ooit de gevestigde orde opschudde, kan uiteindelijk zelf onderdeel worden van die gevestigde orde, zoals Eataly en Mercier. Dit is de grootste uitdaging van innovatie: niet alleen iets nieuws bedenken, maar ervoor zorgen dat de pioniersgeest niet verloren gaat, wanneer het succes eenmaal binnen is.
Dus neem na een vakantie nog eens een diepe duik in het ontrafelen van je opgedane inspiratie, alvorens stokvis je volgende stokpaardje wordt…
Deze column is verschenen in FoodPersonality September 2026.
Mary van Hoek-Hendriks adviseert met haar bedrijf ‘Start a Food Story’ corporates en start-ups bij innovatietrajecten. Ze verzorgt brainstormsessies, inspiratiepresentaties en is geregeld spreker op congressen. Met haar What the Food?! podcast bespreekt ze actuele innovaties met haar co-host Marc. Eerder schreef ze het boek ‘Mastering food innovation – impact by design’, over innovatie. Reageren? Mary@startafoodstory.com